Kampanie medialne na rzecz bezpieczeństwa
planowane działania, które mają wpływ na wiedzę, postawy i zachowania odnoszące się do różnych obszarów bezpieczeństwa. Ich celem jest informowanie, przekonywanie lub motywowanie zmiany zachowań u stosunkowo dobrze zdefiniowanej i dużej publiczności. Mają one przynieść niekomercyjne korzyści jednostkom i/lub społeczeństwu jako całości w określonym okresie w wyniku zorganizowanych działań komunikacyjnych obejmujących media masowe i internetowe o charakterze interaktywnym, często uzupełniane wsparciem interpersonalnym.
Projektowanie kampanii rozpoczyna się od konceptualnej oceny sytuacji w celu określenia szans i barier oraz określenia segmentów populacji, których praktyki mają zostać zmienione, oraz podstawowych zachowań, na które kampania ostatecznie stara się wpłynąć. Następnym krokiem jest prześledzenie występowania takich zachowań, aby zidentyfikować ich najbliższe i dalsze determinanty, a następnie stworzyć modele ścieżek wpływu poprzez postawy, przekonania, wiedzę, wpływy społeczne i siły środowiskowe. Następną fazą jest badanie modelu z perspektywy komunikacji i określenie docelowych odbiorców oraz zachowań, na które mogą bezpośrednio wpływać komunikaty kampanii.
Większość kampanii ma na celu przekazywanie wiadomości bezpośrednio w głównych podgrupach, zagrożonych subpopulacjach. Od otwartości tych ostatnich zależą efekty. Kampanie zazwyczaj osiągają najsilniejszy wpływ, uruchamiając lub wzmacniając komunikaty przeznaczone dla osób, które są już korzystnie predysponowane. Kolejny kluczowy segment odbiorców obejmuje tych, którzy jeszcze nie próbowali niepożądanych zachowań, ale których charakterystyka tła sugeruje, że są nimi zagrożeni w najbliższej przyszłości, ponieważ np. wielu z nich jest podatnych na perswazyjne przekazy. Osoby zaangażowane w niewłaściwe praktyki nie podlegają bezpośrednio ukierunkowanym kampaniom, więc duża inwestycja w zasoby, które skłoniłyby je do przerwania działalności, prowadzi do marginalnych zysków.
Wywierając wpływ na zachowania, kampanie albo próbują promować pozytywne działania – np. zapinanie pasów bezpieczeństwa, przestrzeganie ograniczeń prędkości, tolerowanie mniejszości – albo zapobiegać problematycznym zachowaniom, takim jak jazda pod wpływem alkoholu, palenie lasów czy przemoc w rodzinie. W wielu wariantach omawianych inicjatyw ważną rolę odgrywają komunikaty informacyjne, które mają na celu uświadamianie lub dostarczanie instrukcji. Komunikaty uświadamiające przedstawiają zwykle stosunkowo proste treści informujące, co należy robić, i określające, kto powinien to robić, lub zapewniają wskazówki dotyczące tego, kiedy i gdzie należy podejmować działania. Nawet powierzchowne wiadomości mogą zachęcić odbiorców do szukania bogatszych, dogłębnych treści w opracowanych zasobach informacyjnych pochodzących ze źródeł takich jak strony internetowe, książki czy liderzy opinii. Bardziej złożone komunikaty instruktażowe przedstawiają informacje, jak coś zrobić.
W rozpowszechnianiu medialnych kampanii na rzecz bezpieczeństwa większość projektantów kampanii nadal wybiera tradycyjne kanały medialne, czyli prasę, radio i telewizję. Strony internetowe były również popularnym nośnikiem kampanii medialnych od końca lat 90. W ostatnim dziesięcioleciu kampanie coraz częściej wykorzystywały technologię interaktywną, a więc blogi i mikroblogi, płyty CD i DVD, dostosowane wiadomości i strony internetowe, gry komputerowe oraz aplikacje na telefony komórkowe.
Większość ekspertów twierdzi, że kampanie medialne osiągnęły raczej skromny niż silny wpływ, zwłaszcza w zakresie poprawy bezpieczeństwa. Jest to częściowo spowodowane skromnymi budżetami upowszechniającymi, błędnym zastosowaniem teorii i modeli oraz źle opracowanymi podejściami strategicznymi. Jest to również wynikiem skomplikowanego zadania stojącego przed twórcą kampanii, który może promować złożone lub trudne zachowania, celować w odporne segmenty odbiorców lub radzić sobie z ograniczonymi zasobami, podczas gdy zagrożona publiczność jest stale narażona na relacje w mediach i reklamy, które mają negatywny wpływ na zachowania.
Kampanie medialne na rzecz bezpieczeństwa obecnie coraz częściej wykorzystują możliwości, jakie daje internet, a w szczególności sieci społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy YouTube, które otwierają przed ich twórcami nowe możliwości. Z jednej strony social media odzwierciedlają sposób, w jaki użytkownicy komunikują się ze sobą, są interaktywne, a internauci mogą łatwo udostępniać informacje innym osobom. Z drugiej umożliwiają bardziej złożony, dwukierunkowy sposób komunikowania się, co jest bezpośrednim efektem demokratyzacji informacji. W konsekwencji nie tylko twórcy kampanii rozmawiają ze swoimi odbiorcami, ale też ci ostatni rozmawiają bezpośrednio ze sobą. Podstawowe zmiany, jakie rodzi w zakresie kampanii dotyczących bezpieczeństwa wykorzystanie mediów społecznościowych, dotyczą kilku kluczowych elementów: bezpośredniego dotarcia do tożsamości odbiorcy, stałej obecności w jego sieci społecznościowej, możliwości ciągłego utrzymania kontaktu, prowadzenia rozmowy, budowania relacji, kreowania grupy zainteresowanych wokół kampanii, budowania reputacji oraz dalszego udostępniania treści. Od twórców kampanii medialnych wymagane jest strategiczne podejście do obecności w social media, ponieważ podobnie jak w wypadku mediów tradycyjnych, tu również o uwagę odbiorców walczą inne komunikaty oraz treści.
C. Atkin, R. Rice, Advances in Public Communication Campaigns, [w:] The International Encyclopedia of Media Studies, A. Valdivia (ed.), Blackwell Publishing, Malden–Oxford –Carlton 2013; E. Austin, B. Pinkleton, Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey 2008; J. Fawkes, Public Relations and Communications, [w:] Public Relations Handbook Media Practice, A. Theaker (ed.), Routledge, London–New York 2002; K. Foot, S. Schneider, Web Campaigning, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts 2006; R. Klepka, Kampanie medialne na rzecz bezpieczeństwa,[w:] Vademecum bezpieczeństwa, O. Wasiuta, R. Klepka, R. Kopeć (red.), Wydawnictwo Libron, Kraków 2018; J. Motion, R. Heath, S. Leitch, Social Media and Public Relations: Fake Friends and Powerful Publics, Routledge, London–New York 2016.